Nykypäivän teollinen b-to
myyville yrityksille. Haasteita aiheuttavat muun muassa jatkuvasti kovenevat kustannusten alennuspaineet, joita asetetaan etenkin yritysten hankintapäälliköiden harteille. Tämän vuoksi he eivät pysty enää pelkästään luottamaan toimittajien väitteisiin kustannussäästöistä. Tämä
at myyntiprosessissa (Donaldson 2007, 175)
Henkilökohtainen myynti on säilynyt tärkeimpänä osana myyntiprosessia, vaikka kehittynyttä teknologiaa hyödynnetään yhä enenevissä määrin muissa liikkeenjohdon toiminnoissa, kuten tuotannossa, markkinoinnissa, jakelussa ja viestinnässä. Tästä huolimatta he
myynti on muuttunut vuosien varrella merkittävästi, sillä nykyaikaisessa myyntityössä hyödynnetään kasvotusten tapahtuvan myyntityön lisäksi teknistä konsultointia, puhelin
myyntiä, sekä personoitua tai automatisoitua asiakaspalvelua. (Donaldson, 2007, 3).
Henkilökohtaisen myynnin tehokkuutta ja toimivuutta puoltaa se, että sitä pidetään ainoana myyntitapana, jolla saadaan kommunikoitua jokaisen asiakkaan tarpeisiin ja uskomuksiin mukautunut markkinointisanoma (Spiro & Weitz, 1990). Henkilökohtaisessa myynnissä tätä myyntityyliä kuvaava käsite on mukautuva myynti. Weitz et al. (1986, 175)
mukautuvan myynnin myyjän myyntikäyttäytymisen muuttamisena ollessaan vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa tai usean vuorovaikutustila
käyttäytymisen muuttaminen pohjautuu myyjään havaitsemaan informaatioon myyntitilanteen
Asiakasarvo myynnin tehostajana
to-b –ympäristö on erittäin kilpailtu ala tuotteita tai palveluita myyville yrityksille. Haasteita aiheuttavat muun muassa jatkuvasti kovenevat kustannusten alennuspaineet, joita asetetaan etenkin yritysten hankintapäälliköiden harteille. Tämän vuoksi pysty enää pelkästään luottamaan toimittajien väitteisiin kustannussäästöistä. Tämä Henkilökohtainen myynti on säilynyt tärkeimpänä osana myyntiprosessia, vaikka kehittynyttä teknologiaa hyödynnetään yhä enenevissä määrin muissa liikkeenjohdon toiminnoissa, kuten tuotannossa, markkinoinnissa, jakelussa ja viestinnässä. Tästä huolimatta henkilökohtainen myynti on muuttunut vuosien varrella merkittävästi, sillä nykyaikaisessa myyntityössä hyödynnetään kasvotusten tapahtuvan myyntityön lisäksi teknistä konsultointia, puhelin- ja lvelua. (Donaldson, 2007, 3).
Henkilökohtaisen myynnin tehokkuutta ja toimivuutta puoltaa se, että sitä pidetään ainoana myyntitapana, jolla saadaan kommunikoitua jokaisen asiakkaan tarpeisiin ja uskomuksiin 90). Henkilökohtaisessa myynnissä tätä Weitz et al. (1986, 175) määrittää mukautuvan myynnin myyjän myyntikäyttäytymisen muuttamisena ollessaan vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa tai usean vuorovaikutustilanteen välillä, jossa käyttäytymisen muuttaminen pohjautuu myyjään havaitsemaan informaatioon myyntitilanteen
ympäristö on erittäin kilpailtu ala tuotteita tai palveluita myyville yrityksille. Haasteita aiheuttavat muun muassa jatkuvasti kovenevat kustannusten alennuspaineet, joita asetetaan etenkin yritysten hankintapäälliköiden harteille. Tämän vuoksi pysty enää pelkästään luottamaan toimittajien väitteisiin kustannussäästöistä. Tämä
asettaa toimittajat valitsemaan toimintatapansa kolmen myynnin lähestymistavan väliltä:
hinnan perusteella tapahtuva myynti, poikkeuksellisen arvoväitteen tarjoaminen korkeiden hintojen saamiseksi tai asiakasarvon hallinta. (Anderson et al. 2008, 49). Tässä tutkimuksessa keskitytään viimeisimpään lähestymistapaan, jonka vuoksi tämä luku käsittelee asiakasarvoa tarkemmin. Luvussa esitellään teoriassa esiintyviä asiakasarvon määritelmiä, asiakasarvon arvioinnissa ja mittaamisessa huomioon otettavia tekijöitä, sekä saavutettavia hyötyjä asiakkaan ja toimittajan näkökulmista. Luvussa esiteltyjä asioita hyödynnetään asiakasarvon analysointiprosessin ja asiakasarvoanalyysityökalun suunnittelussa, sekä asiakasarvoanalyysityökalun hyödyntämismahdollisuuksien arvioinnissa myös toteutuvan asiakasarvon mittaamisessa palvelun mittaamisen näkökulmasta.
2.3.1 Asiakasarvo käsitteenä
Woodruffin (1997, 142) mukaan asiakasarvo on:
”—a customer’s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goals and purposes in use situations.”
Tässä määritelmässä asiakasarvo mielletään hyvin vahvasti asiakkaan havaitsemaksi ja kokemaksi arvoksi tuotteen tai palvelun myynnin kontekstissa, jossa asiakasarvon mittarina on tuotteella tai palvelulla saavutettavat asiat. Lapierre (2000) tutki asiakkaan havaitseman arvon rakennetta testaamalla kahta eri rakennetta kolmessa teollisuuspalveluiden asiakassegmentissä, jotka ovat suuria informaatioteknologian käyttäjiä. Kuvasta 7 on nähtävissä Lapierren (2000) määrittämät asiakasarvon ulottuvuudet:
Kuva 7: Kokonaisarvolupaus (Lapierre 2000, 125)
Kuten kuvasta 7 voidaan nähdä, asiakasarvo on määritetty muodostuvaksi asiakkaan kokemista hyödyistä ja uhrauksista. Graf & Maas (2008, 2
määritelmän kahteen näkökulmaan:
asiakkaasta saatavaksi arvoksi, ja keskeistä on pyrkiä arvioimaan kuinka kiinnostavia yksittäiset asiakkaat tai asiakasryhmät ovat toimittajayrityksen näkökulmasta. Asiakkaan näkökulmasta asiakasarvo
arvoksi asiakkaan havainnoinnin pohjalta, tai
asiakkaan tavoitteiden ja tarpeiden täyttymisenä. Grafin & Maasin (2008, 8) mukaan tieteellisen tutkimuksen mielip
toisistaan vai ei. Tutkijat ovat jakautunee
kahteen kannattajajoukkoon hyötyjen ja uhrausten laskentamallin kautta. Osan mielestä asiakkaan havaitseman arvon määritelmänä on kompensoiva ma
hyötyjen ja uhrausten erotuksena. Toisen joukon mukaan moninkertaistava malli on oikea määritelmä, jossa asiakkaan havaitsema arvo on hyötyjen ja uhrausten osamäärä. (Graf &
Maas, 2008, 9). Vargon & Luschin (2008) mukaan siirryttäessä tuotteista palveluun asiakasarvon luominen määräytyy sen mukaan onko ajattelutapa tuote
Tuotevaltaisessa ajattelutavassa arvo syntyy asiakkaalle tuotteen valmistusprosessissa, kun taas palveluvaltaisen ajattelutavan näkökulmasta arvo luodaan asiakkaan kanssa yhteistyössä (Vargo & Lusch, 2008, 255
seuraavasti:
” Value in business markets is the worth in
and social benefits a customer firm receives in exchange for the price it pays for a market offering.”
Kokonaisarvolupaus (Lapierre 2000, 125)
voidaan nähdä, asiakasarvo on määritetty muodostuvaksi asiakkaan kokemista hyödyistä ja uhrauksista. Graf & Maas (2008, 2-3) ovat erottanee
määritelmän kahteen näkökulmaan: toimittajan näkökulmasta asiakasarvo ymmärretään asiakkaasta saatavaksi arvoksi, ja keskeistä on pyrkiä arvioimaan kuinka kiinnostavia yksittäiset asiakkaat tai asiakasryhmät ovat toimittajayrityksen näkökulmasta. Asiakkaan näkökulmasta asiakasarvo on määritetty toimittajayrityksen tuotteen tai palvelun luomaksi arvoksi asiakkaan havainnoinnin pohjalta, tai toimittajayrityksen tuotteen tai palvelun avulla asiakkaan tavoitteiden ja tarpeiden täyttymisenä. Grafin & Maasin (2008, 8) mukaan tieteellisen tutkimuksen mielipiteet ovat jakautuneet ovatko hyödyt ja uhraukset riippuvaisia ovat jakautuneet asiakkaan havaitseman arvon määritelmästä myös kahteen kannattajajoukkoon hyötyjen ja uhrausten laskentamallin kautta. Osan mielestä
tseman arvon määritelmänä on kompensoiva malli, eli arvo
hyötyjen ja uhrausten erotuksena. Toisen joukon mukaan moninkertaistava malli on oikea määritelmä, jossa asiakkaan havaitsema arvo on hyötyjen ja uhrausten osamäärä. (Graf &
9). Vargon & Luschin (2008) mukaan siirryttäessä tuotteista palveluun asiakasarvon luominen määräytyy sen mukaan onko ajattelutapa
tuote-Tuotevaltaisessa ajattelutavassa arvo syntyy asiakkaalle tuotteen valmistusprosessissa, kun s palveluvaltaisen ajattelutavan näkökulmasta arvo luodaan asiakkaan kanssa yhteistyössä (Vargo & Lusch, 2008, 255-256). Anderson et al. (2008, 50) ovat määrit
Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical,
and social benefits a customer firm receives in exchange for the price it pays for a market voidaan nähdä, asiakasarvo on määritetty muodostuvaksi asiakkaan ovat erottaneet asiakasarvon näkökulmasta asiakasarvo ymmärretään asiakkaasta saatavaksi arvoksi, ja keskeistä on pyrkiä arvioimaan kuinka kiinnostavia yksittäiset asiakkaat tai asiakasryhmät ovat toimittajayrityksen näkökulmasta. Asiakkaan yrityksen tuotteen tai palvelun luomaksi yrityksen tuotteen tai palvelun avulla asiakkaan tavoitteiden ja tarpeiden täyttymisenä. Grafin & Maasin (2008, 8) mukaan ovatko hyödyt ja uhraukset riippuvaisia t asiakkaan havaitseman arvon määritelmästä myös kahteen kannattajajoukkoon hyötyjen ja uhrausten laskentamallin kautta. Osan mielestä lli, eli arvo tulisi laskea hyötyjen ja uhrausten erotuksena. Toisen joukon mukaan moninkertaistava malli on oikea määritelmä, jossa asiakkaan havaitsema arvo on hyötyjen ja uhrausten osamäärä. (Graf &
9). Vargon & Luschin (2008) mukaan siirryttäessä tuotteista palveluun - vai palveluvaltainen.
Tuotevaltaisessa ajattelutavassa arvo syntyy asiakkaalle tuotteen valmistusprosessissa, kun s palveluvaltaisen ajattelutavan näkökulmasta arvo luodaan asiakkaan kanssa yhteistyössä ovat määrittäneet asiakasarvon
e technical, economic, service, and social benefits a customer firm receives in exchange for the price it pays for a market
Tämä määritelmä konkretisoi asiakasarvon hyvin vahvasti rahalliseen arvoon, jonka asiakasyritys saa vastineeksi ostamastaan markkinatarjoamasta. Lisäksi rahallinen arvo jaetaan määritelmässä teknisiin, taloudellisiin, palveluun liittyviin ja sosiaalisiin hyötyihin.
Asiakasarvo on käsitetty tässä tutkimuksessa edellä mainitun, viimeisimmän määritelmän mukaisesti, koska Anderson et al. (2008, 50) on määrittänyt asiakasarvon pyrkimällä mahdollisimman kokonaisvaltaiseen ja liiketoimintalähtöiseen määritelmään erityisesti asiakasarvon arvioinnin ja mittaamisen näkökulmasta.
2.3.2 Asiakasarvon arviointi ja mittaaminen
Arvopohjaisen myynnin tärkein onnistumisen edellytys on pystyä vakuuttamaan asiakas hänelle tehdystä arvolupauksesta. Tämän vuoksi yritys tarvitsee hyvän toimintamallin asiakasarvon arvioinniksi ja mittaamiseksi. Yrityksen tarjoaman tuotteen tai palvelun avulla asiakkaalle luodun arvon demonstrointi on tarpeen, mutta sen lisäksi parhaimmat yritykset myös dokumentoivat toteuman asiakkaidensa saamista kustannussäästöistä ja lisähyödyistä.
Dokumentoinnilla saadaan merkittäviä hyötyjä toimittajayritykselle, sillä sen uskottavuus asiakasarvon demonstroinnissa vahvistuu toteumatietojen avulla ja asiakasyrityksen johtaja saa kunnian dokumentoitujen saavutettujen säästöjen ja lisähyötyjen avulla. Dokumentointia voidaan käyttää markkinointimateriaalina referenssitarinoiden muodossa, jolla voidaan houkutella mahdollisia asiakkaita yhteydenottoon. Tämän lisäksi toimittajayritys pystyy kehittämään asiakasarvon arvioinnin ja mittaamisen toimintamalliaan ja työkalujaan analysoimalla demonstraatiossa väitetyn arvon eroavaisuuksia toteumatietoon. Tämä mahdollistaa toimittajayrityksen oman ymmärryksen kasvun siitä, kuinka heidän tarjoamansa luo suurimman arvon asiakkaille. B-to-b -ympäristössä toimivien, parhaimpien asiakasarvon hallinnan käyttöönottaneiden yritysten toimintamalli perustuu tutkimusparametrien ja yksityiskohtien kehittämiseen työskentelemällä asiakkaiden kanssa. Heillä asiakasarvon tutkimus on jaettu kolmeen vaiheeseen: asiakastuen varmistaminen, datan keruu, sekä datan analysoinnin pohjalta asiakasarvomallin luominen. Tässä huomioitavaa on, että yritykset eivät luota lähtötiedoissa pelkästään asiakkaiden asenteisiin tai havaintoihin, vaan analyysi tehdään myös dataan pohjautuen. (Anderson et al. 2008, 50-53).
2.3.3 Asiakasarvon viestintä arvopohjais
Myynnissä asiakkaalle tuotettava
voidaan määrittää myös hyötyjen ja kustannusten erotuksena eri asiakasarvotyypit. Nämä asiakasarvotyypit
kuvattuihin, arvon tuoton näkökulman
on kustannuksien puolella, heillä on ymmärrys pitävät myös helposti korvattavissa.
aikaa myyjän kanssa. Ulkoisen arvon asiakkaille keskeistä on saatavat hyödyt. He ovat kiinnostuneita kuinka tuotetta
sovelluksista. Ulkoisen arvon asiakkaat arvostavat neuvoja ja apua, sekä ovat valmiita käyttämään aikaa ja rahaa myyntihenkilöstön kanssa ratkaisuiden luomiseksi.
arvon asiakkaille tärkeintä on hyötyjen ja kustannusten erotuksen
tasoa kuvaa se, että yksilöiden roolit ovat sumentuneet asiakkaan ja toimittajan välillä.
(Rackham & DeVincentis, 1999) asiakkaalle luotavan arvon potentiaaliin:
Kuva 8: Myyntimallit arvon luomiseksi (Rackham & DeVincentis 1999) Asiakasarvon viestintä arvopohjaisen myynnin avulla
asiakkaalle tuotettava arvo on jotain, mistä asiakas on valmis maksamaan. Arvo hyötyjen ja kustannusten erotuksena, joista jokaise
Nämä asiakasarvotyypit ovat suoraan kytköksissä luvu
arvon tuoton näkökulman myyntimalleihin. Olennaisen arvon asiakkaiden fokus on kustannuksien puolella, heillä on ymmärrys haluamastaan tuotteesta tai palvelusta, j
helposti korvattavissa. Tämän lisäksi he eivät ole valmiita käyttämään paljon aikaa myyjän kanssa. Ulkoisen arvon asiakkaille keskeistä on saatavat hyödyt. He ovat a tuotetta voidaan käyttää, tai ovat kiinnostuneita ratkaisuista ja sovelluksista. Ulkoisen arvon asiakkaat arvostavat neuvoja ja apua, sekä ovat valmiita käyttämään aikaa ja rahaa myyntihenkilöstön kanssa ratkaisuiden luomiseksi.
ntä on hyötyjen ja kustannusten erotuksena jäävä arvo, ja yhteistyön tasoa kuvaa se, että yksilöiden roolit ovat sumentuneet asiakkaan ja toimittajan välillä.
(Rackham & DeVincentis, 1999). Kuvassa 8 on havainnollistettu myyntimallien kytkös otavan arvon potentiaaliin:
Myyntimallit arvon luomiseksi (Rackham & DeVincentis 1999)
on jotain, mistä asiakas on valmis maksamaan. Arvo okaisesta voidaan johtaa ovat suoraan kytköksissä luvussa 2.2 Olennaisen arvon asiakkaiden fokus haluamastaan tuotteesta tai palvelusta, jota he e eivät ole valmiita käyttämään paljon aikaa myyjän kanssa. Ulkoisen arvon asiakkaille keskeistä on saatavat hyödyt. He ovat ovat kiinnostuneita ratkaisuista ja sovelluksista. Ulkoisen arvon asiakkaat arvostavat neuvoja ja apua, sekä ovat valmiita käyttämään aikaa ja rahaa myyntihenkilöstön kanssa ratkaisuiden luomiseksi. Strategisen jäävä arvo, ja yhteistyön tasoa kuvaa se, että yksilöiden roolit ovat sumentuneet asiakkaan ja toimittajan välillä.
on havainnollistettu myyntimallien kytkös
Myyntimallit arvon luomiseksi (Rackham & DeVincentis 1999)
Dixon & Tanner (2012, 10
prosessin mukaista, vakiomaista etenemistä määritelmäksi:
” --the phenomenon of human
organizations in order to bring about economic exchange within a value
Kyseinen määritelmä kuvaa myyntiä ilmiönä, j olennaisena osana asiakkaan arvonluontiprosessia,
asiakkaansa asiakkaisiin. Myyntiin ja myynnin hallinnan prosesseihin suuresti vaikuttavana tekijänä on kyseinen teollisuuden ympäristö, jonka perusteella voidaan todeta ettei yhtä universaalisti toimivaa myyntimallia ja
Dixonin & Tannerin (2012) mukaan nykypäivän myyjän roolina arkkitehtinä asiakkaidensa maailmoissa
lisäävät arvoa muun muassa haastamalla parempia päätöksentekoprosesseja.
, 10) haastavat perinteisiä myynnin määritelmiä prosessin mukaista, vakiomaista etenemistä. Tämän pohjalta he ehdottavat
the phenomenon of human-driven interaction between and within individuals / organizations in order to bring about economic exchange within a value
Kyseinen määritelmä kuvaa myyntiä ilmiönä, jonka keskeisenä osana on ihmisten välinen , joko yksilö- tai organisaatiotasolla. Vuorovaikutuksen tavoitteena on luoda arvoa molemmille osapuolille. Dixon & Tanner (2012, 11) esittelevät
arvonluontiprosessin sisällölle, joka on nähtävissä kuvassa
Asiakkaan arvonluontiprosessin konteksti (Dixon & Tanner 2012
Yllä kuvatussa näkökulmassa yhtenä pääperusteena on, että myyjän tulee nähdä itsensä olennaisena osana asiakkaan arvonluontiprosessia, jotta hän voi kohdistaa huomionsa a asiakkaisiin. Myyntiin ja myynnin hallinnan prosesseihin suuresti vaikuttavana tekijänä on kyseinen teollisuuden ympäristö, jonka perusteella voidaan todeta ettei yhtä universaalisti toimivaa myyntimallia ja -prosessia ole olemassa. (Dixon & Tanner,
Dixonin & Tannerin (2012) mukaan nykypäivän myyjän roolina on toimia asiakkaidensa maailmoissa yhteisen menestyksen saavuttamiseksi
lisäävät arvoa muun muassa haastamalla perinteisiä toimintatapoja ja tarjoamalla aiempaa parempia päätöksentekoprosesseja.
ja myyntitapahtumien ehdottavat myynnin uudeksi
driven interaction between and within individuals /
organizations in order to bring about economic exchange within a value-creation context.”
onka keskeisenä osana on ihmisten välinen tai organisaatiotasolla. Vuorovaikutuksen tavoitteena on luoda esittelevät myös uuden le, joka on nähtävissä kuvassa 9:
n konteksti (Dixon & Tanner 2012, 11)
Yllä kuvatussa näkökulmassa yhtenä pääperusteena on, että myyjän tulee nähdä itsensä voi kohdistaa huomionsa a asiakkaisiin. Myyntiin ja myynnin hallinnan prosesseihin suuresti vaikuttavana tekijänä on kyseinen teollisuuden ympäristö, jonka perusteella voidaan todeta ettei yhtä, prosessia ole olemassa. (Dixon & Tanner, 2012, 11).
on toimia muutoksen yhteisen menestyksen saavuttamiseksi, jossa he perinteisiä toimintatapoja ja tarjoamalla aiempaa
3 TOIMITUSKETJUN HALLINTA
Tässä luvussa käydään läpi toimitusketjun hallinnan teorian keskeisimmät osa-alueet kahden näkökulman pohjalta, sillä valitut osa-alueet ovat sekä olennaisia toimeksiantajan potentiaalisen asiakaskunnan toimintaympäristöissä, että niihin pystytään tuottamaan lisäarvoa toimeksiantajan tarjoamalla palvelulla verrattuna perinteisiin menetelmiin.